小红书CMO之恒：回归营销第一性，在细分需求中寻找生意增长点

户外装备大火的年份,一款冲锋衣如何冲出市场重围?同样是主打“透气”的纸尿裤,如何在母婴赛道这片“红海”中,找到新人群?2024年,如何在激烈的市场竞争中找到增量、保持增长,是许多企业面临的核心挑战。

在10月11日举办的第十七届金投赏国际创意节上,小红书CMO之恒在名为《智能种草,回归营销第一性》的主题演讲中,分享了一组令人振奋的数据:今年1-6月,在小红书种草的TOP1000个SPU,其GMV增速全面超过大盘。

这些逆势增长的企业用实际生意成果证明,越是在增长放缓的时候,企业经营更应该回归本质,回归营销第一性。企业可以从STP(Segmenting 市场细分、Targeting目标市场、Positioning市场定位)的角度,重新思考经营策略:扎扎实实地做好细分市场研究,精准地找到那批最需要产品的目标人群,并将产品的市场定位与目标人群的真实需求牢牢绑定。

当下,如何保持增长是很多企业面临的挑战。一方面,许多行业都面临供给溢出的现状,小红书数据显示,仅面膜赛道就有上万个品牌在同时竞争,而且产品与产品之间容易陷入同质化竞争;另一方面,为吸引更多用户,企业往往会花高昂的费用购买流量,但流量却很难转化为销量,又或者有了销量,但企业利润甚微。

与此同时,小红书官方数据显示,2024年1-6月,在小红书种草的TOP1000个SPU,GMV增速普遍超过大盘均值。这份「逆势增长」的成绩单,与这些企业营销理念的巨大转变密不可分。

与传统的「品类思维」不同,小红书种草强调「人群思维」,即企业的新生意机会,源自「真实的人」的个性化需求,而产品/服务是为了解决问题、满足需求而提供的一系列个性化的解决方案。既然如此,先弄清细分人群的差异化需求,就显得至关重要。

以竞争激烈的茶饮赛道为例,品牌需要不断上新,以持续吸引新人群、增加复购率。新茶饮品牌霸王茶姬通过小红书社区数据洞察发现,“运动健康人群”既想喝奶茶,又崇尚低糖低脂的健康生活方式,他们需要做好“体重管理”。为此,霸王茶姬率先推出低GI奶茶“醒时春山”。该产品在小红书上新后,引发用户追捧,更成功帮霸王茶姬触达到了新人群,数据显示,品牌借此在“运动健康人群”的渗透率提升30%+,并带动社区的品牌搜索量环比增长40%以上。(数据来源:小红书灵犀平台数据)

再以户外服饰品牌凯乐石为例。凯乐石在小红书种草前发现,不同的登山群体购买冲锋衣的需求差异很大,比如,登泰山的人群,希望冲锋衣“夜爬能御风、白天气温升高好携带”,爬四姑娘山的人群,则希望冲锋衣“风雪都能扛,方便穿脱加减衣”,对于前者,凯乐石针对性地将“防风、轻便、透气”作为买点进行沟通,针对后者则将“防风、防雪,可拆卸”买点突出。因人而异的种草模式,带动凯乐石在社区登山偏好人群的渗透率进入赛道TOP3,冲锋衣单品的站内搜索YOY增长274%。(数据来源:小红书灵犀平台数据)

可以看到,这些在小红书实现「逆势增长」的企业有一个突出的共性:他们对用户需求的理解,不是惯常的品类思维,比如“喝奶茶的人”、“买冲锋衣的人”,而是以极细的颗粒度,拆解不同生活方式、不同场景下的细分人群需求。这种精细化的、理解人的方式,帮更多企业在“红海”赛道,寻到了全新的蓝海机遇。

人群需求纷繁复杂,有没有更高效的人群聚类方式?小红书结合多家企业成功种草的经验发现,不同人群需求、场景需求实质上代表不同的生活方式,为了帮助企业更高效地触达不同生活方式的人群,小红书联合睿丛咨询,采用标签聚类的方式,结合七大维度、21个指标,将社区中纷繁复杂的「人」高度凝练为20大生活方式人群。比如,同样是规律健身的两个人,因为内在需求的差异,可能被分别归类在注重颜值的「美力加成」和关注健康的「养生韧体」两类人群中。

也就是说,小红书划分不同人群,不仅仅按照年龄、地域、收入这些社会学属性,更要按照差异化的生活方式来理解人,比如,「自在户外」人群对户外装备、户外运动更感兴趣,而「超级食客」则对厨房好物、美食菜谱更心动。这种创新的人群划分方式,不仅合乎细分人群的生活方式和消费习惯,也为不同品牌与目标人群沟通提供了极大便利。

找到了产品匹配的生活方式人群,接下来该如何触达他们?与传统广告的「正漏斗模型」不同,小红书构建了「人群反漏斗模型」,即先帮产品找到那群最需要它的核心人群,并验证产品能否在这批「核心人群」中获得认可,比如,一款护发产品可以将担心发质受损的染发人群作为核心人群,先测试该人群对产品的反馈,一旦验证,再借助核心人群的口碑,将产品种草给对产品有一定意向度的高潜人群和泛人群。

先投放小规模预算,以测试产品的受欢迎度,验证方向正确后再投入大比例预算,这种策略真正从企业的经营视角出发,通过降低投放成本、提升预算使用效率,助力企业实现“增收增利”的生意成果。

找对人,提升产品在细分人群的渗透率,接下来,是品牌、企业最关心的问题:小红书「种草」带来的生意效果到底怎么样?品牌通过与小红书的一方数据握手,可以更完整地看清种草与销售转化的相关性——不仅能看清小红书种草的外溢价值,同时如分层人群资产的生意贡献分布、新老客占比、高转化内容特征,以及用户在种草、决策、转化全链路上的用户路径分析,都能相对清晰地还原,进行精细化策略迭代。

不仅如此,品牌还能通过已购人群的客单价、复购率、人群结构等客观数据,帮品牌验证并找到最优的GTM(Go-to-market)策略,包括产品上市要先打透哪个人群,沟通内容的方向是什么。如此,品牌才能有目标地优化预算投放机制,清晰地知道每一份预算所带来的生意成果。

国货新锐品牌熊猫布布,主打产品是高客单价、低复购的「吸奶器」。通过与品牌一手销售数据「握手」,小红书明晰了孕期宝妈寻找「吸奶器」时的信息浏览、搜索偏好,找到了用户最关心的痛点,如「吸不出来」「吸不干净」「疼痛感强」等,进而针对性低打磨产品和种草笔记。后续,小红书还进一步结合动态的销售数据,找到高互动、高转化的笔记,并加大这些笔记的投放,数据显示,在新的营销策略下,熊猫布布搜索量环比增长248%,人群规模跃迁至赛道TOP1。(数据来源:小红书灵犀平台数据)

存量竞争时代,回归营销的第一性,回归经典的STP理论,重新思考产品买点与人群需求差异化策略,成为众多企业在小红书成功种草的经验。这其中,对于细分人群的精细化理解,是企业生意增长的源头活水。正如之恒在分享中提到的:“机会藏在细分需求里,只有具体了,才生动,才共情,才动心,才能找到好产品与消费者契合的点”,然后抓住、放大这一机会点,企业的生意成果将是一番新天地。